Маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система - как система принятия маркетинговых решений

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и методах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые правила, лежащие в основе экспертных систем, имеют вид:
«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается такой-то результат».
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:
«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив такой-то результат».
Действуя в соответствии с заложенными в его «базе знаний» правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 3.2).
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные – и видеообсуждения и т.п.
МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
МИС предназначена для: раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компанией «Holiday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях: постоянное изучение степени удовлетворенности гостей; ежегодное изучение мнений бизнесменов; на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки (данные, регулярно публикуемые в США), знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях: сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (изучение синдикативной информации); сбор данных о посещении конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.; посещение ключевых конкурентов под видом клиентов; составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате в различных регионах.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Роль и задачи МИС в маркетинге организации.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около
3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества снижать финансовый риск и опасности для образца определить отношения потребителей следить за внешней средой координировать стратегию оценивать деятельность повысить доверие к рекламе получить поддержку в решениях подкрепить интуицию улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

1. результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

2. незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

3. проводится несистематизированный сбор информации;

4. возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

5. по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

6. маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

7. действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.
Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие обратная связь

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга
(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

8. организованный сбор информации;

9. избежание кризисов;

10. координация плана маркетинга;

11. скорость;

12. результаты, выражаемые в количественном виде;

13. анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

2. Стратегия охвата рынка; интенсивный, избирательный сбыт, эксклюзивное распределение и франчайзинг.

Франчайзер - владелец торговой марки, товаров, услуг.

Он продает права на свою собственность.
Франчайзи - покупатель
Франшиза - предмет договора купли/продажи
Франчайзинг - общее название взаимоотношений

Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.

Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае и сохранялся определенный государственный контроль за работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Например, передача права на землепользование лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицу на сбор налога от имени правительства.

Таким образом, частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развивать предприятия разных сфер услуг без привлечения государственных средств.

Еще более интересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом были в 50–х годах XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий
(швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной и домохозяйки скептически отнеслись к механическому оборудованию. К тому же их мужья должны были выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такого товара-это агрессивный продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.

Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией General Motors. В 1898 году молодая компания, не имеющая достаточно наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остается основным способом продажи автомобилей. Одними из первых франчайзеров оказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и магазинов по продаже промышленных товаров.

Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие–производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания. на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.

Продажа другим предприятиям права ни использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.

Важным составным элементом успеха является четкое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга, его разновидности, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям
(розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Во франчайзинге, как уже отмечалось, участвуют две группы бизнесменов. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Обычно он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой.

Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами и другой стороны. Для людей с характером предпринимателя такое подчинение дело весьма болезненное. Вполне обоснованно Харви Маккей, руководитель преуспевающей американской корпорации «Маккей Энвилоуп», считаете «Если людям с предпринимательской жилкой присуща какая–то характерная черта, то ею является полубезумное и фанатичное стремление каждого из них все делать самому, не допуская, чтобы кто–либо совал нос в его дела, задавал вопросы или указывал, что надо делать». Самое тяжелое испытание для такого человека
-утратить полный контроль над своим бизнесом. Поэтому установить эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга весьма непростое дело.

Тот, кто все–таки решается на работу в системе франчайзинга, должен очень тщательно продумать все шансы будущих отношений, формы их установления и осуществления, все возможные издержки. которые неизбежно будут предшествовать ожидаемым выгодам. Нужно так построить отношения, чтобы издержки свести к минимуму, а выгоды-к максимуму. При этом дело должно быть выгодным обеим сторонам иначе оно не продержится сколько–нибудь долго.

Концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для достижения целей двух партнеров, поскольку каждая сторона имеет определенные преимущества.

С позиции франчайзера вы должны найти ответ на целый ряд вопросов, прежде всего, на первый из них: «Можно ли применить франчайзинг в этой идее, концепции, товаре или услуге?»

Каков характер конкуренции их в определенном вами рыночном пространстве?

Уникален ли ваш товар или услуга, заполнит ли он дефицит на рынке?

Какова ориентировочная себестоимость товара или услуги?

Серьезного изучения требует вопрос: каковы затраты времени и степень риска вовлеченных денежных средств? Здесь очень важно не проглядеть риски потерянных или альтернативных возможностей.

В каких предприятиях вы могли бы затратив столько же сил и времени, получить аналогичные или даже лучшие результаты? Важно также представлять себе емкость рынка для вашего франчайзинга. Кроме того. необходимо приблизительно знать количество потенциальных инвесторов, которые могли бы стать вашими франчайзи, учитывая их денежные обязательства и то время, которое должно быть потрачено, чтобы достичь прибыльности франчайзинга.

Эта стадия (анализа и оценки) является исключительно важной, так как она составляет фундамент, на котором будет основан успех всей программы франчайзинга. И если вы, проработав все пункты своей программы франчайзинга уверены, что франчайзинг будет успешным, и вы считаете, что ваш бизнес найдет покупателей вашего товара или услуги, значит вы па пути к тому, чтобы доказать самому себе, что у вас есть концепция франчайзинга.

Если вас привлекла идея франчайзинга как пользователя франшизы, этап анализа и оценки необходим и вам до принятия окончательного решения.

Среди вопросов, на которые вам нужно ответить, можно выделить следующие:

Является ли предлагаемый для франчайзинга товар или услуга специфическими, то есть может ли покупатель выделить именно этот товар или услугу?

Какова цена товара и уровень конкуренции на рынке?

Какие преимущества даст вам эта система (обучение, реклама, поставки и др.)?

Как соотносится плата за франшизу и затраты, связанные с вступлением в новые отношения?

Каковы перспективы вашего бизнеса в данном регионе?

Положительная оценка всех этих проблем приближает вас к согласию работать в системе франчайзинга. Вы убеждаетесь, что ваш бизнес может процветать на этой основе.

Предприниматель должен оценить несколько вариантов франшиз (важно рассмотреть более одного предложения) с тем, чтобы решить, какой из них предпочтительней. Следует рассмотреть целый ряд факторов, прежде чем принимать окончательное решение.

Неопробованная франшиза может быть менее дорогостоящим видом инвестирования, однако меньшие вложения могут перекрываться значительностью риска. Не исключено, что при неопробованной франшизе владелец может допустить ряд ошибок по мере того, как бизнес будет расширяться.. Есть вероятность, что в результате этих ошибок предприятие потерпит крах. В то же время постоянная реорганизация новой франшизы может привести к неразберихе и плохому управлению. К преимуществам новой неопробованной франшизы относится неразработанность данного сегмента рынка, монопольное предложение данной услуги или товара (вспомним очереди у первого
МакДональдс’а в Москве), именно это является более привлекательной чертой для начала бизнеса в данном направлении. Кроме того она создает серьезные предпосылки для получения высоких прибылей, если бизнес будет расти быстрыми темпами. Опробованные франшизы предполагают меньший риск, но они требуют значительных финансовых инвестиций. Однако не следует забывать, что определенная доля риска присутствует и во многих устоявшихся франшизах.

Говоря о сегментах рынка следует отметить, что маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстированы на рисунке и описаны ниже.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (интенсивный) маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением ". В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прилегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».
Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах ринка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный ммаркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду.
В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Бруке» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.

При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени. и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Список литературы.

1. Ф.Котлер «Основы Маркетинга», М.,1996г.

2. Дж.М. Эванс, Б.Берман «Маркетинг»

3. Романов А.Н. «Маркетинг»

-----------------------

Окружающая среда

Цели компании

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение, хранение данных

Использование планов маркетинга

Комплекс маркетинга фирмы.

Вариант 1

Комплекса маркетинга фирмы.

Вариант 2

Комплекса маркетинга фирмы

Вариант 3

Комплекса маркетинга фирмы

Основным направлением совершенствования управления маркетинговой деятельностью является создание маркетинговых информационных систем, основанных на современных аппаратно-программных средствах, информационных технологиях, распределенной обработке данных в сетях, на использовании экономико-математических методов и моделей и систем поддержки принятия решений.

Информационная система - организационно-техническая система, предназначенная для выполнения информационно-вычислительных работ или оказания информационно

вычислительных услуг, удовлетворяющих потребности системы управления и пользователей - управленческого персонала, внешних пользователей (инвесторов, поставщиков, покупателей) путем использования и / или создания информационных продуктов. Информационные системы существуют в рамках системы управления и полностью подчинены целям функционирования этих систем. Информационные системы представляют собой совокупность функциональной структуры, информационного, математического, технического организационного и кадрового обеспечения, которые объединены в единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации для выполнения функций управления.

Главная цель функционирования маркетинговых информационных систем заключается в повышении качества управления маркетингом, обеспечении специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений. Результатом функционирования является доведение до каждого пользователя системы необходимой минимальной, но достаточной для принятия решений информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления.

Впервые осознание потребности в системе маркетинговой информации возникло в индустриальную эпоху. В 1973 году Джон А. Говард определил пять шагов успешного маркетинга:

Определение потребностей покупателей;

Осмысление этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;

Доведение этого осмысления до соответствующих лиц в организации, имеющие право принимать решения;

Осмысление ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;

Доведение этой концепции до покупателей.

Теоретические исследования, связанные с системами маркетинговой информации, получили свое дальнейшее развитие в работах Ф. Котлера, который систему маркетинговой информации определял, как "постоянно действующую систему взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий ».

Развитие информационных технологий и эволюция общественного сознания информационного общества изменили определение и структуру маркетинговой информационной системы. Так в 2011 году Ф. Котлер скорректировал собственное определение системы маркетинговой информации: "people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers", что означает "совокупность людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для лиц, принимающих маркетинговые решения ".

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью повышения качества управления маркетингом, принятия эффективных маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений. Наиболее известная модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера представлена на рисунке 12.3.

Рис. 12.3. Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлер

Модель МИС, что предложенная Ф. Котлер предлагает структурировать процессы сбора информации как по типам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и за разновидностями задач, которые реализуются (подсистема маркетинговых исследований). Необходимость внедрения маркетинговой информационной системы определяется ее ключевыми преимуществами:

Ориентацией на потребности лиц, принимающих решения;

Упорядоченностью информационных потоков внутри организации;

Централизацией процессов сбора, обработки, анализа и хранения маркетинговой информации;

Возможностью прогнозирования изменений внешней среды и планирования деятельности;

Наличием достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система выполняет ряд функций (см. Рис. 12.4), в частности:

Сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и тому подобное;

Упрощение процесса анализа собранной информации путем применения формализованных методов представления информации, позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия;

Распространение информации или направления проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Рис. 12.4. Функции маркетинговой системы

МИС активно взаимодействует с внешней средой. Структура маркетинговой информационной системы представлена ​​в виде совокупности подсистем, таких как системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации (системы маркетингового наблюдения), системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации (аналитические системы маркетинга) (см. Рисунки 12.3 и 12.5). Все элементы МИС связаны через принятие решений и коммуникации. Потоки информации, поступающие к менеджеру по маркетингу, помогают ему в планировании и реализации всех маркетинговых мероприятий, в выполнении функций контроля за осуществлением маркетинговых планов. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Рассмотрим более подробно подсистемы МИС:

1. Система внутренней отчетности предприятия аккумулирует данные о его финансовом состоянии и результатах деятельности, позволяет следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Это прежде всего информация об обслуживании запасов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж), информация о параметрах готовой продукции (себестоимость, уровень качества), информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия, облегчает выработку и принятие маркетинговых решений для руководителей и специалистов, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (система маркетингового наблюдения) - это комплекс источников и процедур, используют для получения ежедневно? информации о поставщиках, конкурентах, посредников, потребителей, органы государственного регулирования, факторы внешней среды, различные события, которые происходят на рынке. Она представлена совокупностью методов и приемов для мониторинга внешней среды. Структура показателей внешней информации, собираемой задается предприятием исходя из собственных рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов и посредников, сбор сведений о целевых рынках и события во внешней среде, которые создают угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

3. Система маркетинговых исследований охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в текущей и будущей маркетинговой ситуации. ее функционирование обеспечивается применением методов сбора первичной информации и отбора вторичной информации. С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей, изучить тенденции деловой активности партнеров, политику цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система маркетинга) содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций. На базе внутренней информации могут быть выполнены следующие виды анализа, как анализ продаж по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельными клиентами, ABC-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов, портфолио-анапиз, анализ поставщиков, анализ цен и расходов, анализ сильных и слабых сторон фирмы. Система анализа маркетинговой информации охватывает средства анализа данных и проблемных ситуаций и состоит из статистического банка, банка моделей и банка (базы) данных. Статистический банк представляет собой совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие выделить важнейшую информацию (регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, имитационное моделирование и т.д.). Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и обобщение. Банк моделей - это набор математических моделей, помогают менеджеру по маркетингу принимать оптимальные маркетинговые решения. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. Разработано много моделей, упрощают принятие маркетинговых решений. Банк (база) данных - это маркетинговая информация, сгруппирована по определенным признакам и представлена в удобном для пользователей виде. Наличие таких баз данных существенно сокращает время поиска информации и облегчает ее использование. Аналитическая система маркетинга с использованием экономико-математических методов дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значение каждого из них; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем объеме; параметры продукции предприятия, обеспечивающих ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Рис. 12.5. Маркетинговая информационная система

Среди маркетинговых информационных систем важную роль играют системы поддержки принятия решений (СППР), которые представляют собой интерактивные информационные системы, предназначенные для поддержки различных видов деятельности и решения неструктурированных и слабоструктурированных задач. В состав таких систем входит набор универсальных элементов, образующих базовую модель:

Интерфейс пользователя;

Системы управления базой данных;

Системы управления базой моделей.

Среди современных маркетинговых информационных систем следует отметить, например, систему Marketing Expert, используемый для поддержки принятия стратегических решений, планирования маркетинга, моделирование состояния рынка, в частности сегментации рынка, оценке рентабельности продукции, прибыльности отдельных сегментов рынка, оценке конкурентоспособности компании, разработке тактического плана маркетинга, формирования оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ), расчета коэффициента эластичности спроса и прогноза продаж, формирования маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами. Система Decision Grid применяется для поддержки принятия многокритериальных решений в экономике. Система Precision Tree Prime Decision используется для поддержки принятия решений в экономике на основе деревьев решений при анализе конкурентоспособности товаров и спроса.

К новым классам систем поддержки принятия решений относятся:

Исполнительные информационные системы, ориентированные на поддержку деятельности руководителей предприятий и принятия стратегических решений;

Групповые системы поддержки принятия решений, которые служат для поддержания коллективного формирования решений. Так, например, в принятии решения о внедрении нового товара участвуют конструкторы, технологи, экономисты, маркетологи;

Системы поддержки принятия решений, построенные на данных экспертной системы.

В современных информационных системах используются следующие классы технологии:

Технологии, реализуют оперативное обработки информации (On-line Transaction Processing)

Технологии, реализующих аналитическая обработка информации (On-line Analytical Processing).

Технологии On-line Transaction Processing (OLTP) ориентируются на бизнес-процессы, происходящие на конкретном объекте, и предназначены для поддержания текущей деятельности предприятия.

Технологии On-line Analytical Processing (OLAP) - средства оперативной (в реальном масштабе времени) аналитической обработки информации, направленных на поддержку принятия решений и предназначены для решения стратегических задач объекта, для анализа рыночной ситуации, конкурентоспособности и принятия решений относительно стратегии и тактики маркетинга с учетом многих параметров, влияющих на них. Для них характерны многомерные (гиперкубични) модели данных, предоставляющих возможность моделирования реальных структур и связей с целью принятия управленческих решений. В структуре данных гиперкуба различают:

Меры - количественные показатели (реквизиты-основания), используемых для формирования сводных статистических итогов;

Измерение - описательные категории (реквизиты-признаки), в разрезе которых анализируются меры.

Например, гиперкуб СБЫТ содержит данные:

Измерение (потребители, дать операций, группы товаров, номенклатура, модификации, упаковки, склады, виды оплаты, виды отгрузки, тарифы, валюта, организации, подразделения, ответственные, каналы распределения, регионы, города);

Меры (плановое количество, фактическое количество, плановая сумма, фактическая сумма, плановые платежи, фактические платежи, сальдо плановое, сальдо фактическое, цена реализации, срок выполнения заказа, сумма возврата).

OLAP - это обобщенный термин, характеризующий принципы построения систем поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS), хранилищ данных (Date Warehouse), систем интеллектуального анализа данных (Data Mining). OLAP - приложения оперируют с большими массивами данных, накопленные в OLTP-приложениях и полученные из электронных таблиц или из других источников данных. Хранилища данных (Date Warehouse), которые являются разновидностью баз данных и ориентируются на информационные потребности пользователей по данным, предусматривают работу с другими базами данных системы, позволяют решать задачи по анализу деятельности предприятия, определять эффективность рекламы, проводить сегментацию рынка и тому подобное.

Data Mining (интеллектуальный анализ данных) - это технология обнаружения скрытых взаимосвязей внутри больших баз данных. Предприятия, организации, фирмы в различных отраслях экономики используют преимущества этой технологии для сегментации клиентов, поиска рыночных сегментов, анализа тенденций поведения покупателей.

Сегодня одним из важнейших направлений в организации маркетинговых информационных систем является обработка данных в локальных (Intranet) и глобальных (Internet) сетях. В сети Internet можно осуществлять индивидуальный маркетинг, ориентированный на потребности конкретного потребителя, и прямой маркетинг (direct-marketing), представляющий собой интерактивную систему сбыта с четко сформулированной предложением, наличием информации, необходимой для принятия решений о покупке, и возможностью получения обратной реакции от клиента. К особенностям маркетинга в сети Интернет можно отнести смещение акцентов от производителя к пользователю, глобализацию деятельности и снижение расходов на трансакций, персонализацию взаимодействия, переход к маркетингу «один - каждому"

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Маркетинговая информационная система охватывает четыре подсистемы :

подсистему внутренней отчетности;

подсистему сбора внешней маркетинговой информации;

подсистему маркетинговых исследований;

подсистему анализа маркетинговой информации.

Подсистемы маркетинговой информационной системы изображена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Маркетинговая информационная система

Рассмотрим каждую из подсистем маркетинговой информации более подробно.

Подсистема внутренней отчетности. Данная подсистема отражает показатели текущего объема продаж, суммы расходов, материальные запасы, движение наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Она наиболее доступна для маркетологов, вполне поддерживается компьютерами и компьютерными сетями, обеспечивает оперативность и точность данных. Внутренняя система информации позволяет определить верхнюю и нижнюю границы цен продажи, установить зону коммерческого риска, линию финансового равновесия, критическую точку финансовой устойчивости.

Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации. Эта подсистема обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации могут быть: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, покупка информации у сторонних поставщиков (сборники еженедельных изменений доли рынка, цен марочных товаров и др.). Создаются также и собственные отделы по сбору и передачи текущей маркетинговой информации.

Данная подсистема менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится висококомпьютеризованою и оперативной.

Подсистема маркетинговых исследований. Подсистема обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или организаций собственного исследовательского отдела. Активно поддерживается компьютерными системами. Здесь используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных.

Базис подсистемы маркетинговых исследований образуют две группы средств:

1. Средства статистического моделирования ("статистический банк») - совокупность современных методик статистической обработки информации;

2. Набор специальных маркетинговых моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основными для регулярного компьютеризированного формирования рекомендаций на основе баз знаний.

Подсистема анализа маркетинговой информации. Подсистема поэтапно выполняет следующие функции по определенной технологической схеме (см. Рис 4.4).

Рис. 4.4. Функции подсистемы анализа маркетинговой информации

Подсистема анализа маркетинговой информации (САМИ) позволяет определить:

Влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и важность каждого из них;

Возможность сбыта при увеличении цен или затрат на рекламу;

Оценку деятельности предприятия;

Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

Кафедра: «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Формирование маркетинговой информационной системы организации».

Тольятти 2009

Введение

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Проблемам методологии проектирования и организации функционирования автоматизированных МИС с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделялось достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Особую актуальность с точки зрения необходимости теоретического и методологического обоснования представляет собой исследование маркетинговых информационных систем, которые одновременно являются частью корпоративных и элементом информационного пространства более высокого уровня (регионального, национального и мирового). Построение концепции маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных блоков и методического обеспечения, должны происходить с учетом важнейших трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства.

Современные тенденции развития информационного общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется в существенных трансформациях структуры предприятий, возникновении разнообразных сетевых и виртуальных организаций.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система (далее – МИС) не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать.

1. Сущность маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы в маркетинговом исследовании (т.е. персонал), а также технические средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и наиболее точной информации, необходимой для принятия управленческих решений (рис.1).

Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:

1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных возможностей для оценки стратегий мероприятий маркетинговой деятельности.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:

1) отформатированный и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется в таблице 1.

Таблица 1 - Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Система информации – это совокупность приемов, методов и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

МИС предоставляет возможность анализировать собранную информацию.

Распространение информации требует направления проанализированных данных определенному менеджеру в нужное время для принятия решения. Поэтому информационная система должна распознавать вид информации, требуемой в различных центрах принятия решений на предприятии.

Источники информации могут располагаться внутри и вне предприятия. (рис.2)

Рис. 2 - Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

Внутренними источниками считаются данные службы маркетинга, сообщения службы внешнеэкономических связей, внутренние статистические сведения и бухгалтерские отчеты, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований. Как правило, все эти данные хранятся в компьютерном банке данных, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние источники информации – это материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными органами власти, государственная статистика, отраслевые данные, отчеты и доклады исследовательских организаций, публикации рекламных агентств, специальные публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей маркетинговых подразделений (рис. 3).

Рис. 3 - Взаимосвязи между элементами МИС

МИС включает подсистемы: внутренней отчетности, слежения за внешней средой, маркетинговых исследований и поддержки принятия решений (рис.4).

Рис. 4 - Подсистемы МИС

Подсистема внутренней отчетности снабжает руководство данными об отгрузках, различных продажах и расходах на маркетинг. Заводские отгрузки - это объемы товаров, которые предприятие продает розничным и оптовым торговцам. Данные о розничных продажах классифицированы с учетом марок, величины упаковки, магазинов, где товар приобретен, уплаченных сумм. При отсутствии таких данных предприятиям неизвестно, сколько их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, они не могут оценить эффективность маркетинговой деятельности.

Подсистема внутренней отчетности отслеживает и анализирует расходы на маркетинг. Эта информация позволяет маркетинговым менеджерам определять, не выходят ли издержки за рамки первоначальной сметы, установленной для данной марки товара.

Подсистема слежения за внешней средой позволяет выявлять изменения в маркетинговой среде, которые могут в будущем создать возможности или угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных источников, сигнализирует о потенциальных изменениях: покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.

Подсистема маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством тестирования товаров, об эффективности рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования.

Подсистема поддержки принятия решений (СПР) – это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о продажах, т.е. марок, упаковок, цен и магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту с ее помощью изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек и составления бюджетных прогнозов, менеджеры могут проверить и оценить эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара и т.д.

В ходе выработки концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы:

Полное или выборочное исследование;

Единичное или многоразовое исследование;

Моно- или многоцелевое исследование;

Различные формы сбора данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия функционирования маркетинговой системы информации зависят от профиля деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что единство типового образа МИС не существует, так как каждое предприятие имеет определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней среды, а также ограниченные финансовые возможности.

2. Звенья и блоки маркетинговой информационной системы

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может предоставить предприятию отрасли печати информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный блок (базы данных);

2. банк моделей и методик;

3. программные средства и интегрированные системы.

Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

3. Тенденции развития систем маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией – создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной маркетинговой информации:

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Необходимо знать, как реагирует рынок на предложение продавцов.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, а затем конкуренция на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

4. Проектирование МИС

Очевидно, что маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем. Известно, что большая и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью (способностью к функционированию при отказе отдельных её элементов);

3) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

1) программа-минимум

Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);

Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

2) стандартные требования

Программа-минимум;

Характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).

3) программа-максимум

Стандартные требования;

Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под клиента».

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Практика показывает, что структура маркетинговой информационной системы должна содержать следующие основные модули.

Заключение

Итак, в постиндустриальном обществе информация выступает составной частью процесса товарного производства и становится важным его фактором, поскольку непосредственно влияет на организацию и управление хозяйственной деятельностью, квалификацию работников, на производительность и качество труда. Подобно труду, материалам и капиталу, она создает богатство. При анализе информационной деятельности существование ряда свойств информации, аналогичных свойствам традиционных ресурсов, дало основание использовать по отношению к ней многие экономические характеристики, такие, как пена, стоимость, издержки, прибыль и т.д. И действительно, в качестве экономического ресурса информация предназначается для обмена и потребления, она имеется в ограниченном количестве, на нее есть платежеспособный спрос.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Организовывая службы маркетинга (отделы, бюро, группы), руководители предприятий в целом понимают, что современная динамика рыночных процессов предопределяет необходимость применения системного подхода в управлении и использования новых информационных технологий. Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001 – 703 с.

2. Косов А.В. Маркетинг. – М: МИИГАиК, 2006 – 180 с.

3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. – М: МГУП, 2000 – 284 с.

4. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. – М.: Маркетинг, 2003 – 115 с.

5. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Е.М. Маркетинг. – М., 2005 – 447 с.

7. Эриванский Ю.А. Маркетинг. – М: МИФИ, 2003 – 220 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.