Бюджет маркетинга зависит от того, насколько крупная компания, какова ее специализация, какую нишу она занимает и какую стратегию выбрала. Узнайте, как правильно планировать маркетинговый бюджет и можно ли вовсе отказаться от него.

Вопросы, рассмотренные в статье:

• Что такое бюджет маркетинга.
• Какие факторы влияют на бюджет маркетинга.
• Какие статьи обычно включаются в бюджет маркетинга.
• С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании.
• Какие существуют методы определения бюджета маркетинга.
• Возможен ли маркетинг без бюджета.

Что собой представляет бюджет маркетинга

Под бюджетом маркетинга понимают маркетинговый план, представленный натуральными и денежными средствами. Маркетинговый бюджет дает представление о размере доходов, расходов и прибыли. Процесс формирования бюджета представляет собой преобразование внесенных в маркетинговый план проектов в расходы с последующим возмещением их из вырученных средств от сбыта продукции.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Бюджет маркетинга позволяет выделить главные и второстепенные задачи и стратегии в сфере маркетинга, грамотно воспользоваться ресурсами и плодотворно осуществлять административные функции. В качестве главной цели формирования бюджета маркетинга можно определить распределение ресурсов таким образом, чтобы были использованы все возможности для достижения финансовых задач.

Можно выделить несколько специфических черт бюджета маркетинга:

• может формироваться как на временной интервал, так и для конкретного мероприятия (отдельной процедуры, исследования, акции);
• за издержки принимаются траты компании на проведение различных маркетинговых компаний;
• в качестве доходов рассматриваются операции качественного и количественного характера, определяющие результативность маркетинговых мероприятий.

На формирование бюджета маркетинга оказывают влияние:

• экономическое развитие государства (распределительная экономика – минимально, рыночная – до 30 % объема сбыта);
• принадлежность к тем или иным отраслям (размер бюджета маркетинга в сфере производства косметических и парфюмерных средств в некоторых случаях составляет 70 % объема реализации, в отраслях же с низким уровнем конкуренции (в частности, сырьевых) величина маркетинговых издержек гораздо меньше);
• размер компании и его положение и притязания на рынке (если не стремиться вплотную приблизиться к лидеру, то можно воспользоваться его достижениями по охвату рынка без значительных затрат);
• вид производимой продукции и ее новизна;
• то, насколько компания освоила рынок;
• специфика стратегии развития предприятия и то, насколько ее волнует собственный авторитет;
• уровень конкуренции на рынке.
l>

Какие особенности имеет планирование бюджета маркетинга

Составление плана бюджета маркетинга – довольно сложный процесс, который лежит в зоне ответственности руководства фирмы. В бюджет маркетинга входят издержки по таким направлениям работы организации, как:

1. изучение и оценка состояния определенных рыночных отделов, которое может быть конъюнктурным, средне- или долгосрочным;
2. гарантированное сохранение высокой конкурентоспособности товаров;
3. обеспечение эффективного продвижения продукции;
4. осуществление информационного сообщения между компанией и ее клиентами, для чего применяется реклама, различные способы действенного стимулирования реализации продукции, участие разнообразных маркетинговых мероприятиях;
5. создание безопасной сети реализации товаров.

Планирование бюджета маркетинга обеспечивает успешное развитие компании при интенсивном развитии рынка. С помощью бюджета маркетинга можно реализовать большое количество товара и возместить все издержки, касающиеся в первую очередь производственной и аналитической сферы, одновременно получив большую прибыль.

Мнение эксперта

Определить бюджет маркетинга не всегда просто

Роман Ткачев ,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Довольно часто предприниматели относятся к тратам на маркетинговые мероприятия несерьезно, как к новомодному веянию, не видя в них средства, которые могут помочь расширить и сохранить клиентскую базу. Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Это происходит потому, что маркетологи не могут представить руководству цельного и качественного проекта развития.

Одной из важнейших задач в разработке политики дальнейшего развития фирмы является определение величины бюджета маркетинга. Это значит, что бюджет включает в себя не только рекламные затраты, но и издержки, связанные с изучением ситуации на рынке, оформлением символики бренда, менеджментом по работе с клиентами и другими акциями.

Нужно иметь ввиду, что составление бюджета маркетинга служит для выяснения положения компании в данный момент, определения курса его развития и способов достижения намеченных целей. План бюджета маркетинга является ключевым с точки зрения организации работы компании по получению дохода. Таким образом, бюджет маркетинга определяет все иные виды деятельности предприятия.

Какие факторы влияют на бюджет маркетинга

1. Время деятельности организации.

Начинающему бизнесу нужно гораздо больше средств для развития, нежели той, что уже уверенно стоит на ногах. Именно поэтому молодым фирмам необходимо вкладывать львиную долю оборотных средств в маркетинговый бюджет, зачастую поглощая весь оборот.

Фирмы, имеющие некоторый стаж работы, и их продукция уже, как правило, знакомы покупателям. Это позволяет формировать бюджет маркетинга в размере 20 % от всей прибыли организации, не нанося вреда ее работе.

Предприятию, которое существует на рынке не одно десятилетие, достаточно выделять средства только на поддержание собственного авторитета и акции, напоминающие покупателям о бренде. Размер маркетингового бюджета при таком раскладе будет колебаться в пределах 3-5 % от оборотных средств, что позволит компании ощущать себя вполне комфортно.

2. Масштаб деятельности организации.

Примером формирования бюджета маркетинга может являться ситуация, когда в небольшом городе функционирует маленькая фирма, производящая стройматериалы. Она работает только в своем регионе, где более низкие цены и не такие высокие запросы у потребителей. Расходы на маркетинг такой организации будут значительно меньше, чем у всемирно известных брендов, например, Danone или Ford, которые работают на всех континентах. Получаемая прибыль в первом и втором случае также будет отличаться кардинальным образом.

К рекламе тоже можно подойти по-разному, например, занять лучшее время в эфире государственного канала на телевидении либо же дать небольшое объявление на страницах локального печатного издания. Результаты из этих подходов будут отличаться точно также, как и аудитория. При выборе видов рекламы важно точно понимать, к кому вы хотите обратиться и какого результата намереваетесь достичь.

4. Желаемый эффект маркетинговых вложений.

Согласно статистическим данным, рекламные мероприятия приносят результат приблизительно лишь в 1 % случаев. Произведя простейшие расчеты, можно понять, что из сотни, получивших информацию, в фирму обратится лишь один человек. Понимание этого позволит с легкостью рассчитать объем средств, который необходимо вложить в рекламную акцию.

5. Уровень подготовки специалистов по маркетингу.

Подбирая маркетолога, стоит понимать, что есть такие «профи», которые будут пускать пыль в глаза своими грандиозными проектами, тратить внушительные суммы, при этом, не достигая никакого результата и обвиняя всех и вся в неудачах. Однако есть и более дорогостоящие, но вместе с тем и гораздо более компетентные специалисты, которые смогут добиться высоких результатов при минимальных затратах. Кого из этих специалистов нанимать, решать только руководителю.

Рассказывает практик

Как установить требования к бюджету маркетинга

Борис Карабанов ,

директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва

Требования к маркетинговому бюджету:

1. Четкие рамки.

Так, можно определить размер издержек на маркетинг от объема продаж 5 %. Это позволит зафиксировать размер маркетинговых затрат на постоянном уровне, как и рентабельность доходов.

2. Фиксированный размер стоимости обращения.

Такой подход позволит определить, оправдывает ли полученный доход от клиентов понесенные издержки в связи с их привлечением. В таблице ниже приведен пример. Так, в компании работает 5 маркетологов на трех должностях. Перед маркетинговым отделом стоит план по проведению акций, которые смогут обеспечить определенное количество обращений, соответствующее нормативным показателям по должности. Бюджет сбыта ограничен 36 миллионами рублей, а маркетинговый бюджет составляет 2,5 % от объема продаж и равняется 900 тысячам рублей. Исходя из этих данных, далее высчитывается стоимость обращений по каждой должности.

	Сотрудник отдела	Должность 1	Должность 2	Должность 3	Итого, мес.
	Количество
	Норматив входящих обращений
	Сумма входящих обращений
	Бюджет продаж, руб.
	Бюджет маркетинга, % от объема продаж
	Бюджет маркетинга, руб.
	Стоимость обращения по должности, руб.
	Стоимость обращения средняя, руб.

Непосредственно мероприятия, направленные на привлечение клиентов, в таблице не фиксируются. Указывается лишь стоимость самих обращений, в том числе и средняя стоимость по организации за месяц. Если эта стоимость будет превышена, значит, имеет место нарушение плана, связанное с перерасходом бюджета. Динамика нарушения может двигаться в двух направлениях: может возрастать размер средств, затраченных на проведение мероприятий, либо может быть недостаточное количество самих обращений. Таким образом, основную цель маркетинга в этой сфере можно определить как необходимость повысить количество обращений на 1 рубль затрат (повысить количество продаж на каждое обращение, увеличить количество повторных продаж одному клиенту).

Какие статьи обычно входят в бюджет маркетинга

1. Статья «Прямая реклама», куда входят издержки, связанные с оплатой рекламы, размещенной на телевидении, радио, печатных изданиях и на внешних ресурсах.
2. Статья «Создание», куда входят производственные затраты, а также издержки, связанные с созданием маркетинговых материалов (рекламных роликов, плакатов, оплата услуг приглашенных для участия в рекламе звезди пр.). Принято такое правило: расходы на эту статью не должны быть больше 10 % от всего бюджета маркетинга.
3. Статья «Вспомогательные материалы», к которой относятся расходы на сопутствующие материалы к рекламным акциям (листовки, брошюры, каталоги и справочники для покупателей и сотрудников, канцтовары с логотипом бренда и т. д.).
4. Статья «Веб», которая стала самостоятельной в связи активным развитием компьютерных технологий и их значимости для рекламы. Сюда относятся затраты, связанные с созданием и популяризацией сайтов, их содержания, продвижением в социальных сетях, оплатой их обслуживания и пр.
5. Статья «Трейд-маркетинг», где зафиксированы издержки на проведение рекламных акций, адресованных непосредственным потребителям товаров либо торговым посредникам, а также на создание торгового оборудования и т. д.

С помощью каких методик составляется бюджет маркетинга компании

При расчете маркетингового бюджета используют такие методики, как:

• «снизу-вверх»: бюджет разрабатывается рядовым руководителем, после чего отправляется на утверждение руководителям более высокого уровня;
• «снизу-вверх/сверху вниз»: предложения рядовых руководителей перед утверждением проверяются и исправляются руководителями высшего звена;
• «сверху вниз/снизу-вверх»: нормативные ограничения бюджета вводит высшее руководство, после чего постатейные бюджеты передаются администраторам.

Методы определения бюджета маркетинга

1. Финансирование «от возможностей».

С данным методом сталкивались те, кто работал, руководствуясь четким приказом «сверху». На данном этапе этот подход используется в компаниях, которые делают акцент на производстве, а не на продажах и маркетинге. В связи с этим бюджет маркетинга довольно мал – в него входит то, что осталось после удовлетворения производственных нужд (т.н. остаточный метод). Плюс метода в том, что в компании не возникает противоречий с распределением средств на маркетинг и производственные запросы, из-за приоритетности последних по умолчанию. К недостаткам стоит отнести хаотичное выделение разных сумм на маркетинговую сферу, что не позволяет заниматься планированием на длительные временные промежутки. Зачастую в таком случае не остается средств на анализ эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Прейскурантный метод.

Прейскурантный метод предполагает разработку плана бюджета маркетинга на основании сведений об ожидаемых объемах продаж, суммированных затратах и нормативах целевой прибыли. Ф.Котлер назвал данный метод «планированием на основании показателей целевой прибыли», однако по факту здесь также действует остаточный принцип финансирования. Маркетинговый бюджет выглядит как разница между валовой прибылью и суммой целевой прибыли. Определенные сомнения относительно применения этого метода на практике вызывает и тот факт, что в этом случае маркетинговые издержки приписываются к распределению прибыли при том, что как минимум некоторая их часть составляет себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента».

Данный метод базируется на отчислении некоторой части от прошлогоднего (в лучшем случае - от ожидаемого) объема продаж. Метод совсем несложен в применении, благодаря чему его часто берут на вооружение компании с большим количеством отделений для расчета бюджета каждого из своих департаментов. Однако специалисты называют этот метод алогичным, поскольку он устанавливает зависимость маркетинга (причины) от объема сбыта (следствия). Положительная динамика при использовании такого метода возможна только при условии, что маркетинговое развитие на предыдущих этапах было успешным. В противном случае размер маркетингового бюджета будет сокращаться, и компания зайдет в тупик.

Обычно данный метод применяют как вспомогательный, когда надо распределить маркетинговые суммы по конкретным направлениям деятельности (например, на рекламу, стимулирование продаж, анализ эффективности и пр.). Среди минусов метода можно отметить то, что он не позволяет произвести кардинальные перемены в работе компании и является довольно субъективным, поскольку размер процента определяется решением руководства без должной аргументации.

4. Метод соответствия конкуренту.

Применение данного метода возможно только при соблюдении ряда специфических условий:

• необходимо наличие конкурирующей организации, похожей на вашу по задействованным ресурсам, сфере интересов и положению на рынке;
• требуется хотя бы примерно вычислить величину его маркетингового бюджета с учетом разбивки на отдельные статьи расходов, что проблематично. Так, для получения объективной данных о расходах конкурента по какому-то конкретному направлению необходимо иметь собственную экономическую разведку.

Стоит помнить, что зависимость между расходами и итогами не является линейной, а конкурент может иметь больший опыт работы на рынке и уже достичь поставленных нами целей. Также нельзя быть до конца уверенным в том, что конкурирующая фирма избрала оптимальную стратегию развития и работает на реализацию тех целей, которые мы ей приписали.

Основным минусом метода следует назвать наступление момента, когда подражание станет невозможным, а в некоторых случаях даже убыточным для собственного развития.

5. Метод максимальных расходов.

Согласно этому методу, на маркетинг необходимо расходовать максимальное количество средств. Однако при очевидных плюсах данный метод исключает способы оптимизации работы компании. Также известны случаи, когда из-за временного лага между расходованием средств и достижением целей у компании возникали серьезные денежные проблемы, в результате чего она теряла свои маркетинговые позиции.

6. Метод «цель - задание».

Применение этого метода требует, чтобы каждое маркетинговое мероприятие было направлено на решение конкретных целей деятельности и соответствовало запланированным бонусам на пути к поставленным задачам. Для того, чтобы использование метода не вызывало проблем, цели компании четко разграничиваются, делятся по временным отрезкам и уровням достижимости, которые включают в себя разветвления рынка. Также при реализации метода применяется весь набор инструментов маркетинга. Метод «цель-задание» наилучшим образом подходит для краткосрочного планирования. Если использовать его для планирования на отдаленные по времени интервалы, то он легко превращается в метод финансирования «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода».

Этот метод предусматривает обращение к предыдущему опыту. Однако оперирует более конкретными величинами, нежели объем продаж – например, нелинейной фактической пропорцией между изменениями и маркетинговыми издержками. Сочетание разных вариантов помогает обнаружить идеальный показатель. Инвестиции при таком методе направлены на наиболее доходные сферы и мероприятия. Также при использовании метода «маржинального подхода» ведутся серьезные исследовательские и экспертные работы. Данный метод можно применять одновременно с методом «цель-задание». А также он приводит к балансу метод наивысших затрат.

8. Метод учета программы маркетинга.

Этот метод основан на двух уже известных – «цель - задание» и методе «маржинального дохода». Можно сказать, что метод учета программы маркетинга сродни функционально-стоимостному исследованию, направлен на реализацию определенных целей и задач в сопоставлении с расходами в условиях существования иных вариантов сочетания маркетинговых инструментов (других видов маркетинговой политики).

Какой выбрать метод определения бюджета маркетинга

Определение способа формирования бюджета маркетинга зависит от того, насколько ответственно компания подходит к анализу эффективности этого вида деятельности. В основе всего лежит понятие «функция реакции продаж», которое обозначает прогноз возможного объема реализации товаров при различных показателях издержек на маркетинговые мероприятия. В этом случае предстоит решить довольно противоречивый вопрос о том, каким образом и в каких размерах можно осуществлять инвестирование в маркетинговую деятельность. Когда применяется метод «от возможностей», то средств часто не хватает на нестандартные виды деятельности. При методе от процентов от размеров прибыли. То речь идет о развитии в успешных компаниях, другим же не суждено преодолеть упадка. Применяя метод соответствия конкуренту, становится невозможным занять лидирующие позиции по сравнению с соперником. Таким образом, наиболее эффективными являются методы «цель-задание» и учет маркетинговых проектов.

Одновременно можно говорить о закономерности, влияющей на построение графика, где отражена кривая объема продаж по показателям маркетинговых издержек. Если уровень расходов низкий, то продаж практически неизменны, потому что работа компании не видна на рынке, т. к. еще не преодолен «порог чувствительности рынка». Если расходы велики, то цели тоже не будут достигнуты, т. к. у любого спроса есть свой потолок, к которому довольно сложно приблизиться, а также потому, что наращивание оборотов простимулирует конкурентов к подобному поведению, на что рынок перестанет отвечать.

Становится очевидно, что возрастание маркетинговых затрат при нестабильной рыночной ситуации гораздо более опасно, чем при ситуации, когда положение рынка стабилизированно. Однако экономия на маркетинговых инструментах в условиях общего кризиса заведет компанию в тупик. Иными словами, денежные вливания в маркетинговые мероприятия создают основу для финансового благополучия компании на перспективу.

Мнение эксперта

Какие возможны ошибки при формировании бюджета маркетинга

Виктор Копченков ,

эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе»

Создание маркетингового бюджета часто сопровождается тем, что ответственный за это сотрудник не принимает во внимание взаимосвязь между величиной бюджета и его результативностью. При формировании маркетингового бюджета базовая посылка, как правило, заключается в том, что составитель может прогнозировать связь между размером бюджета и его эффективностью. Рассмотрим, к примеру, ситуацию, когда предприятие выпускает товар, сбыт которого осуществляется за несколько недель. Это позволяет сделать вывод, что речь идет о товарах широкого потребления. Зная это, можно вычислить количество обращений и процент удачных сделок при охвате рекламой конкретного количества организации.

Однако подобные гипотезы будут подтверждаться не во всех случаях. На это оказывает влияние наличие опыта работы специалиста в каких-то конкретных условиях, а также наличие информационно-аналитического отдела, который занимается обработкой данных об эффективности тех или иных маркетинговых акций. Подобная функция обязательно должна выполняться маркетологами для оптимизации дальнейшей работы компании.

Очень часто руководители считают, что для повышения эффективности работы достаточно нанять специалиста, забывая при этом о специфике своей организации и состоянии дел до появления такого сотрудника. Это влияет на то, что даже профессионал не всегда в состоянии оперативно наладить деловые процессы в конкретной отрасли на конкретно очерченной территории.

Анализ роли маркетинговых средств, выявление их значения для работы компании и создание конкретных статей бюджета в совокупности служат для определения эффективности деятельности, который предполагает выверенность действий и возможность использования накопленного опыта в перспективе.

Совет 1. Сокращение маркетинговых бюджетов.

Как правило, к уменьшению маркетинговых средств относятся как к наступлению кризиса, поскольку принято считать, что при упадке в первую очередь сокращаются расходы на маркетинговые мероприятия. Однако возможно произвести сокращение неэффективных статей расходования.

Иногда при наличии нескольких маркетинговых направлений можно заметить, что какие-то из них не приносят результатов. В этом случае от этих мероприятий стоит оперативно отказаться, чтобы они не затормозили деятельность всей организации в целом.

Зачастую организация прибегает ко всем известным способам рекламы своей продукции, например, на просторах Сети. Однако быстрый и хороший результат получен только от одного или нескольких способов. Другие же виды рекламы требуют, к примеру, более длительного периода для достижения нужного эффекта. В этом случае нужно правильно расставить приоритеты, ответить на вопрос, какие задачи первостепенны – кратко- или долгосрочные. Ставка на краткосрочные цели позволит вам добиться высоких и оперативных результатов именно от маркетинговых мероприятий. Расставив приоритеты, вы сможете грамотно распределить бюджет и понять, куда нужно увеличить объем вливаний, а где издержки можно и сократить.

Совет 2. Постановка правильных показателей эффективности с учетом множества факторов.

Измерять показатели результативности нужно грамотно, учитывая все существующие факторы. Так, стоит понимать, что роль в качестве продавцов и покупателей выступают люди, которые зависят реагируют на погодные условия, праздничные даты и пр., в то время как интернет – лишь инструмент их взаимодействия. Чтобы получить объективную картину, касающуюся основных показателей продуктивности, то в первую очередь нужно выделить все факторы, которые оказывают влияние на ваше дело и рекламные акции.

Совет 3. Не только маркетинг товаров.

Традиционно фирмы заинтересованы в повышении объема продаж и быстром получении прибыли, что влечет за собой ориентировку на маркетинговое продвижение товаров. Однако потребители обращают внимание не только на продукцию, но и на уровень и качество обслуживания, взаимоотношения между персоналом, проводимые вами акции, работу call-центра, проведение собеседований и пр. Исходя из этого, нужно понимать, что маркетинг должен касаться всей деятельности компании в целом, а не только товаров, то есть быть и прямым, и косвенным.

Совет 4. Непрестанная аналитика.

Изучение и оценка средств, способствующих повышению объема сбыта, лежит в основе планирования каждой фирмы. На основании полученных показателей можно будет регулировать применение этих средств на практике. Благодаря анализу, могут быть получены данные об эффективности каждого из используемых вами инструментов. Другого способа получить такую информацию просто нет.

Для подобных целей разработано довольно много сервисов, к примеру, Яндекс.Метрика или Google Analytics, которые осуществляют статистических учет данных, полученных по результатам всестороннего анализа.

Механизм работы таков: каждая маркетинговая акция имеет свою задачу, после постановки которой начинают мониториться показатели этого мероприятия с помощью уже упомянутых средств.

Что же произойдет с бизнесом, если отказаться от маркетинга? Приведет ли это к упадку? Возможно ли будет сохранить клиентскую базу в таких условиях? Вопросов очень много. Отвечая на них, можно сделать вывод о значимости ваших маркетинговых мероприятий для развития компании.

Возможно, что после отказа от маркетинга не наступит серьезных перемен. Это будет свидетельствовать о том, что ваша работа в этой сфере выстраивалась неверно. Если же маркетинговый отдел работал с полной отдачей, то результат отказа от его услуг будет заметен очень быстро. Анализ значимости маркетинга для вашей фирмы позволит вам скорректировать распределение средств бюджета правильным образом.

Совет 6. Новые продукты на вашем рынке и ваши перспективы.

Задумывались ли вы, как будут обстоять дела в вашей фирме спустя десятилетие? Дело в том, что маркетинг предполагает не только оперативные результаты, но и обеспечение стабильности и на отдаленную перспективу. Если у вас нет видения развития компании в будущем, значит, ваш маркетинг работает не в полную силу, поскольку он подразумевает и прогностическую функцию

Если не заботиться о перспективах своего развития, то можно зайти в тупик, с чем сталкиваются очень многие предприниматели, которые, не задумываясь о будущем, стремятся только к достижению настоящих целей. Такой подход говорит о том, что у фирмы нет стратегии.

В этой ситуации осуществляется механическая работа персонала, однако о профессиональном росте речи не идет, как и о развитии маркетинговой сферы. Потребитель видит, что происходит с такой компанией, и, скорее всего, в какой-то момент уйдет к более успешным конкурентам.

Маркетинг любой фирмы базируется на наличии уникального торгового предложения. Без этого базиса и планов на будущее, компания обезличивается и перестает быть интересной клиентам. В условиях быстро развивающейся действительности риски значительно возрастают.

Совет 7. Ваш сайт - лидер продаж для вашего бизнеса.

На основании выше сказанного можно вывести еще одну рекомендацию, касающуюся того, что если ваш интернет-ресурс еще не занимает лидирующих позиций в сфере сбыта, то нужно вносить коррективы в свою стратегию. Эта закономерность работает для всех сфер за исключением B2B, где приоритетное значение имеют личные контакты.

Для успешной работы важно, чтобы сайт действительно работал и способствовал увеличению объемов продаж. Плюсов такого маркетингового инструмента довольно много. Так, это менее затратно, нежели открытие реальной торговой точки, появляется возможность осуществлять свою деятельность круглосуточно, можно использовать все возможные креативные подходы, отсутствует зависимость от продавца.

Существующий сайт должен работать с постоянным повышением его качества и функционала. Помимо этого, требуется непрестанно отслеживать результаты его деятельности. Наличие актуальных данных относительно работы сайта позволит грамотно и продуктивно сформировать маркетинговый бюджет.

Возможен ли маркетинг без бюджета

Возможно ли сформировать маркетинг без бюджета и как это сделать? Этот вопрос чаще всего возникает у начинающих бизнесменов либо в сфере микробизнеса, где бюджет довольно мал либо его совсем нет.

Здесь стоит уяснить, что маркетинг без бюджета – это временная и вынужденная мера в связи с нехваткой необходимых средств в подавляющем большинстве случаев. Начинать развивать бизнес без маркетингового бюджета можно при условии использования нетрадиционных методов и ультрасовременных средств. Однако в перспективе сформировать маркетинговый бюджет просто необходимо.

В каких случаях применяют маркетинг без бюджета?

1. При открытии нового бизнеса, когда средств недостаточно.
2. При внедрении на рынок нового, не имеющего аналогов вида товара.
3. Если вы занимаете на рынке очень узкую нишу, где конкуренция невелика.

В каких случаях наличие бюджета маркетинга обязательно?

1. Когда конкуренция в вашей сфере очень высока.
2. Когда работающие на вашем рынке фирмы специализируются на продаже схожих по своим свойствам и качествам товары и/или услуги.
3. Когда вы работаете в условиях доминирующей ценовой конкуренции.

Какие инструменты подходят для маркетинга без бюджета (или с очень ограниченным бюджетом)?

1. Создание продающих страниц с помощью бесплатных программ. Оптимально обращаться с этой целью к качественным конструкторам, где подобран широкий ассортимент инструментов и функций, а также есть возможности для дальнейшего поискового продвижения ресурса.
2. Самостоятельное поисковое улучшение сайта. Это требует предварительной подготовки, однако позволяет сэкономить, произведя улучшение сайта своими силами. В условиях невысокой конкурентной борьбы такие действия могут привести к высоким результатам.
3. Маркетинг посредством электронной почты. Единственные затраты в этом вопросе коснуться создания клиентской базы данных, которая будет подписана на вашу рассылку. С этой целью можно воспользоваться такими инструментами, как лид-магниты, предоставлением полезной информации обмен на подписку.
4. Контент-маркетинг будет оптимальным решением для начинающих предпринимателей и тех, кто ограничен в средствах. Создание и распространение полезного и интересного контента позволит быстро завоевать симпатии потребителей.
5. Работа по продвижению в соцсетях. Овладеть способами продвижения нетрудно, и если осуществить эту работу самостоятельно, то можно ограничиться совсем небольшими расходами.
6. Маркетинг в местах интернет-общения – на форумах, порталах, чатах. Этот способ работы требует много времени и творческого подхода, однако не влечет за собой расходов и может помочь достичь высоких результатов.
7. Еще одним экономичным инструментом продвижения является вирусный маркетинг. Однако он требует креатива и повышенной актуальности.
8. Кросс-маркетинг подразумевает поиск партнеров из близких вам сфер деятельности, с которыми можно провести маркетинговые мероприятия, а также рекламировать продукцию друг друга. Этот инструмент существует и работает уже давно, и его высочайшая результативность доказана временем и опытом многих компаний.
9. Маркетинг по принципу сарафанного радио, когда вашим продвижением занимаются благодарные клиенты. Для получения результатов от этого инструмента необходимо постоянно улучшать качество своих товаров и/или услуг, обслуживания клиентов, применять творческий подход, что обеспечит неусыпный интерес к вашей фирме.

Информация об экспертах

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК». Окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV. Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

Борис Карабанов , директор по методологии группы компаний «Инталев», Москва. ГК «Инталев». Сфера деятельности: разработка и внедрение информационных систем управления предприятием. Территория: офисы компании расположены в России (Москва, Новосибирск), Украине (Киев), Казахстан (Алма-Ата). Численность персонала: свыше 100. Награды: лауреат премии «Время инноваций 2015» в номинации «Лучшее инновационное решение для управления эффективность». Официальный сайт - www.intalev.ru

Виктор Копченков , эксперт по маркетинговым коммуникациям, «Кофе». С 1993 года занимается изучением рынков, разработкой стратегий и маркетинговым консультированием. Создатель сообщества Marketing in Russia, его модератор и редактор Основатель коммуникационного агентства «Кофе». «Кофе» - агентство, специализирующееся на построении коммуникаций, направленных на формирование и управление клиентским портфелем. Работает в основном в секторе b2b.

Планирование

Большая часть корпоративного планирования напоминает ритуальный танец дождя. Это никак не влияет на погоду.
Дж. Б. Квинн

Все планирование в мире не сможет победить слепой случай.
Один из управляющих Ford

Наверное, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу - отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. И я с этим во многом согласен, особенно если речь идет о многостраничном (или долгосрочном) плане. Я также согласен с теми, кто считает, что планирование не должно замещать действие.

План, любой план должен быть четким, ясным и коротким.

Он должен быть гибким - если маркетинговая среда, рынок меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

За свою карьеру я создал сотни планов, просмотрел десятки сотен планов компаний и кампаний: по запуску новой продукции, стратегические и бизнес-планы и т.д. Среди них были как планы на одной странице, так и такие, на которые уходило не меньше одной пачки машинописной бумаги.

Есть планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении других вы участвуете (совместные), и есть те, которые вы составляете сами (индивидуальные).

Каждый из них требует своего подхода.

«Чужие» планы - планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их по диагонали, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем. Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовались бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

Совместные планы - планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его - я допускаю, что как менеджеру по маркетингу вам захочется видеть в плане, скажем, SWOT-анализ или подробный обзор конкурентов. Но остановитесь и подумайте - нужна ли эта информация для этого конкретного плана.

Менеджер по маркетингу , несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода - и должен, но если вы будет добавлять «туман», «воду» или десятки ненужных страниц, вас все чаще и чаще будут просить планы выполнять, но не разрабатывать.

Индивидуальные планы - планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

Некоторые советы по тому, как сделать хороший план, приводятся ниже.

Во-первых , он должен быть зафиксирован на бумаге. Все, что не написано или не напечатано, планом не является. Это мысль (мысли), это идея (идеи), но это не план.

Во-вторых , план должен помещаться на одной странице. Когда вы пытаетесь уместить все на одной странице, вы концентрируетесь на самых важных и необходимых элементах плана. Это заставляет вас думать четко и ясно - на радость тем, кто будет читать ваш план и участвовать в его выполнении (если в вашей компании принято писать многостраничные талмуды, то попробуйте делать одностраничный план для себя - это и пригодится, и окупится).

Очень многие руководители считают, что умение изложить мысли на одной странице - признак четкого мышления. Докажите, что это в ваших силах и возможностях.

В-третьих , в плане должны использоваться четкие и ясные цели, и предпочтительнее, если они будут выражены в цифрах (не «лучше помогать отделу продаж», а «получить как минимум 100 потенциальных клиентов в сентябре после семинаров в городах А и Б»).

В-четвертых , составлять план могут несколько человек, отвечать же за каждое отдельное запланированное мероприятие должен кто-то один, в противном случае вам лучше иметь две колонки: «ответственный» и «участники».

В иностранных компаниях часто используются сокращения TBD («должно быть определено» - to be defined). В этом случае дата завершения и ответственные не указываются. Когда я вижу такую аббревиатуру, то я знаю, что это равнозначно NWC («никто ничего делать не будет» - nobody will care). Всегда старайтесь четко обозначить ответственных и сроки выполнения.

В-пятых , каждое мероприятие должно иметь дату завершения. Лучше месяц, чем квартал (должно быть завершено в сентябре); лучше неделя, чем месяц (срок окончания - 22-я неделя); и лучше всего - конкретная дата (срок завершения - 26 марта).

В-шестых , план должен быть достижимым. Не стоит планировать то, что вы не сможете сделать. Даже не пытайтесь.

Попробуйте воспользоваться подходом, который я применяю время от времени. Вы можете подготовить и предоставить три варианта плана: минимум, оптимум и максимум. Но ставку делайте на один план - оптимум. План-минимум поможет вам подстраховаться, а план-максимум поможет «раскачать» вас и других на более высокие конечные результаты.

И последнее . Не беритесь за долгосрочные планы. Никто из нас не может предвидеть будущее. Зачем пытаться? Как мы можем планировать свои действия на долгосрочную перспективу, если не знаем, что предпримут наши конкуренты, какие решения примет государство, как будут вести себя поставщики и что придет на ум вашим покупателям (см. модель Портера). Долгосрочный план бесполезен. Это просто потеря времени и сил - ваших и всех коллег, которых вам придется «напрягать» для получения нужных данных.

План, рассчитанный более чем на три месяца, - не рабочий.

План длиннее одной страницы - не рабочий.

Я, так же как и вы, знаю, как делать стратегический маркетинговый план. Но большинство менеджеров по маркетингу получают зарплату не за составление многостраничных стратегических планов.

Прочитайте пару хороших книг по планированию. Знайте теорию планирования. Учитесь на примерах больших планов.

Активно участвуйте в планировании, если вам приходится это делать.

Ваши планы должны быть яркими, короткими и работающими.

Бюджет: как делать, как представить и как отчитаться

Вы объявляете о проблеме в группе.
Финансисты говорят, что это проблема оптимизации финансовых потоков.
Отдел кадров говорит, что это человеческий фактор.
Исследовательский отдел говорит, что это информационная проблема.
И только маркетинг говорит: проблем нет, просто удвойте маркетинговый бюджет.
Гарри Беквиз «Продавая невидимое»

В институте вас научат многому: бухгалтерскому учету, финансовому анализу и планированию; но только не тому, как подготовить бюджет, который вам необходим для работы. Также не рассказывают о том, как его представить, как утвердить его и как потом отчитаться.

Думаю, советы, основанные на практике, будут вам полезны.

Как подготовить бюджет?

Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.

Самый простой из методов - процентный .

Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: «Каких объемов продаж вы хотите достичь?» После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает еще несколько проблем.

Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод «паритета» бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Еще один момент. Представьте: и вы, и конкуренты инвестируете в маркетинг по 1% от планируемого объема продаж. Возникает вопрос: а одинаковый ли объем продаж у вас? Каковы временные рамки инвестиций? Вы можете равномерно распределить бюджет по месяцам, а ваш конкурент ударно «выстрелит» весь бюджет в первые два месяца.

Но если вы все-таки будете пользоваться процентным методом, то вам, возможно, пригодится такая идея. Предположим, известно, что конкуренты инвестируют в маркетинг 1% от намеченного объема продаж. А теперь представьте, что вы при примерно равных объемах продаж начнете инвестировать в маркетинг 3%, в три раза больше; 5%, в пять раз больше. Насколько активнее и заметнее на рынке вы можете стать после этого? (Перед тем как предложить руководству компании вкладывать в маркетинг в три или в пять раз больше, будьте готовы доказать, что результаты будут существенно лучше, чем при инвестициях, адекватных затратам конкурентов. Не можете доказать? Игнорируйте мой совет.)

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Однажды мне в руки попал документ, в котором приводилось сравнение объемов инвестиций в маркетинг основными компаниями телекоммуникационного рынка. Компании были выстроены в список по убывающей в зависимости от объема продаж. Компания-лидер вкладывала в маркетинг меньше всех (около 1,5% от своего годового объема продаж), разброс инвестиций в маркетинг другими компаниями составлял от 2 до 8,5%.

Резюмируя достоинства и недостатки процентного способа бюджетирования, уместно привести следующую историю. Однажды начальник вызвал к себе одного из подчиненных и сказал ему: «Знаешь, Джон, дела у нас пока плохи, надо временно затянуть пояса». Джон зарабатывал $2000, и руководитель предложил сократить ему зарплату на 50% на три месяца, а потом пообещал снова ее повысить на те же 50%. Джон согласился. Начальник слово свое сдержал и через три месяца снова увеличил зарплату на 50%. И как вы думаете, сколько стал получать Джон? (Если вы считаете, что снова $2000, то вы ошибаетесь: посчитайте лучше.)

Проблема заключается в том, что проценты - величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем «разглаживает морщины на 17%». Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Также осторожнее надо быть с использованием слова «средний». Лучше не скажешь, чем в этой шутке: «Я знал одного парня, который утонул в ручье, глубина которого в среднем составляла 20 см». Избегайте говорить «средний клиент», аккуратнее подходите к использованию усредненных цифр.

Наверное, самый надежный способ планирования бюджета - это метод целей и задач . Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5–10% в резерв - бюджет готов. Кстати, представить и защитить такой бюджет гораздо легче. А тому, у кого возникнет желание сократить бюджет, придется «резать по живому». Вы легко можете продемонстрировать руководству, как с уменьшением бюджета сокращается маркетинговая деятельность.

Как представлять бюджет, чтобы его утвердили?

Многое зависит от того, кому и как вы его представляете. Мне приходилось защищать свои бюджеты лично и по телефону. Я делал это «один на один» и представлял его группе руководителей, принимающих решение. Как бы это у вас ни происходило, рекомендую вам освежить презентационные навыки. Подготовьтесь хорошо. Чем ярче и убедительнее вы будете представлять проект бюджета, тем выше ваши шансы на одобрение.

Используйте следующие маневры и приемы:

• не округляйте бюджет в $48 000 до $50 000. В первом случае цифра выглядит реалистичнее;
• посмотрите, какие цели у компании сейчас, какими программами увлечены руководители, принимающие решения, скоординируйте свои предложения с ними (например, если цель руководства - увеличить партнерскую сеть компании, то, несомненно, все направленные на это мероприятия будут утверждены).

Помимо увлечений руководителей всегда держите в поле зрения цели вашего руководства. Я думаю, что не ошибусь и перечислю почти все.

1. достижение квартальных и годовых планов продаж (иногда важны и месячные показатели);
2. доля рынка;
3. прибыль, норма прибыли;
4. противодействие определенным конкурентам и/или их решениям;
5. продвижение определенных решений, выполнение плана продаж по ним;
6. минимизация затрат (в некоторых случаях);

• не надо детализировать бюджет больше, чем это необходимо, объедините мелкие позиции в более крупные;
• хорошо разбирайтесь во всех цифрах бюджета и будьте готовы уточнить любую из позиций;
• подкрепите статьи маркетинговых инвестиций ожидаемыми результатами. Ни у кого не поднимется рука «резать» мероприятие, которое принесет увеличение продаж или новых клиентов;
• используйте фактор времени, указывайте, когда планируется провести то или иное мероприятие: это может дать возможность для маневра с принятием решения (мероприятие, например, может быть профинансировано из бюджета следующего финансового года);
• занимайтесь лоббированием, делайте это заранее, опирайтесь на нужды ключевых менеджеров и отделов («Мы делаем это для отдела продаж, они остро нуждаются в данном мероприятии»);
• ссылайтесь на изменяющийся рынок и активные действия ваших конкурентов («Таким образом мы адекватно реагируем на маркетинговые действия наших конкурентов по продвижению решения Z в динамично развивающемся регионе Х»).

Если вы четко и правильно проведете свою презентацию, ваш бюджет, скорее всего, будет утвержден. Один из моих начальников как-то сказал: «Если твоя презентация идеальна, то мы уверены, что твой план так же идеален, а бюджет тщательно просчитан и продуман».

Некоторые руководители любят «резать» запрашиваемые бюджеты - будьте готовы к этому (лучше знать о такой склонности руководителя заранее). В этом случае вам следует немного завысить статьи бюджета, которые точно будут сокращены (например, это может быть реклама).

Забудьте о правиле «Проси в два раза больше, чтобы получить то, что тебе надо». Оно больше не работает. Современный подход - точность, аккуратность, прозрачность.

Если же ваш руководитель не имеет привычки сокращать бюджеты, то старайтесь просить ровно столько, сколько вам необходимо.

При необходимости подпишитесь под той суммой, которую запрашиваете, и теми результатами, которые планируете получить. Я несколько раз использовал подобный прием. Более эффективного способа получить необходимый бюджет не существует.

По прошествии определенного периода или мероприятия, под которое выделялся бюджет, обязательно продемонстрируйте, что ваш план работает так, как надо.

Сделайте короткий отчет.

Уинстон Черчилль отлично сказал по этому поводу: «Небывалая толщина этого отчета надежно защищала его от опасности быть прочитанным».
Лучше не скажешь.

Поблагодарите за помощь (и, если необходимо, за оказанное доверие).

Не откладывайте отчет и благодарности на потом. Это поможет вам получить на будущее определенное расположение со стороны руководителей, утверждающих бюджеты.

Относитесь к составлению и утверждению бюджета на маркетинг серьезно.

Когда нет бюджета, как правило, нет маркетинга.

Цепочка планирования

Выработка планов - напрасная трата времени, если это не поручено тем, кто будет их исполнять.
Генри Киссинджер

Эта глава посвящена «цепочке» планирования, которая зарекомендовала себя в работе с самой лучшей стороны (более четырех лет я и мои сотрудники пользовались ею).

Она начинается с годовых целей (дальше не смотрю; объективно говоря, никто из нас не знает точно, что будет завтра). Цели должны быть четкими, достижимыми и мотивирующими. Хорошо, если они будут разбиты на количественные и качественные. Вот пример целей компании Lucent Technologies в 2000 финансовом году, которые были поставлены мной перед московской группой маркетинга.

Качественные (деятельность и профессионализм):
Стать маркетинговой командой №1 в отрасли телекоммуникаций на территории СНГ.
Стать маркетинговой командой №1 компании Lucent в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка).
Количественные :
Поддержать достижение плана Lucent по объему продаж в СНГ ($ХХХ млн).
По результатам ежегодного опроса получить среднюю оценку маркетинговой деятельности не ниже 4,8 балла у команды продавцов и 4,5 - у партнеров (из 5 возможных).

Я делю планирование на официальное (запрашиваемые планы, бизнес-планы) и неофициальное (планы, которые делаешь для себя).

Для работы неофициальные планы мне кажутся более эффективными и важными. Я почти никогда не возвращался к официальным планам. Мы их составляли, «защищали», и на этом все заканчивалась.

С каждым значительным изменением на рынке, с появлением новой стратегии конкурентов, с возникновением новых партнеров, клиентов и решений любой «официальный» план устаревал.

Неофициальное планирование более гибкое.

Оно включает в себя (помимо годовых целей, которые описаны выше) индивидуальный план на неделю, план отдела «Toп-5», план «90 дней» и планы под каждый вид деятельности/мероприятие, если это необходимо (образцы планов «90 дней» и «Toп-5» находятся в разделе «Приложения с комментариями»).

Несколько комментариев по каждому из элементов «цепочки» планирования.

План «90 дней» - это программа действий, которые необходимо сделать группе или менеджеру по маркетингу в течение трех месяцев (обычно соответствует кварталам, в соответствии с которыми идет планирование продаж).

Он включает в себя наиболее важные мероприятия, сгруппированные в несколько блоков. В него не входят абсолютно все действия. Туда не попадает то, что можно сделать за один рабочий день.

Как правило, план «90 дней» состоит из комплексных задач, программ, мероприятий, которые ожидаются руководством, отделом продаж, другими отделами, решение которых что-то меняет или улучшает. Мы называли такие виды деятельности wave making events (события, поднимающие волну, события-цунами). Это ключевые мероприятия, которые приносят быструю и/или большую пользу или избавляют другие подразделения от головной боли.

По завершении периода 90 дней и в начале нового квартала я со своими сотрудниками просматривал все пункты плана, и мы оценивали процент выполнения плана (чем выше процент, тем лучше). Мы также анализировали причины, по которым запланированное мероприятие не было реализовано, и решали, что включить в план на следующие 90 дней.

План группы или сотрудника «Топ-5» . Этот план составлялся каждый понедельник, одна копия оставалась у меня, а другая (желательно на цветной бумаге) вывешивалась в помещении, где работают менеджеры по продажам. План «Топ-5» помогает менеджеру по маркетингу решать сразу две проблемы.

Первая - концентрация на краткосрочных результатах. Признайтесь себе, начинаете ли вы каждую рабочую неделю с ее планирования? В лучшем случае у большинства из вас есть план работы на день. Планирование на неделю вперед помогает четко осознать, что должно быть приоритетом на ближайшие пять дней. Недельный план может включать в себя от двух до десяти задач (изначально мы определяли пять ключевых задач, отсюда и название «Топ-5»).

Вторая - наглядность для других сотрудников, что маркетинг делает и что ожидать на текущей неделе. Одна из самых больших проблем менеджеров по маркетингу - отсутствие видимости результатов кропотливой ежедневной работы - решается просто и красиво. Ни у кого не возникает вопроса: «А что делает отдел маркетинга?» Сотрудники знают это с точностью до недели.

И еще одно достоинство плана «Топ-5». Он своего рода мостик между ежедневной деятельностью и планом «90 дней». Как только на текущей неделе удавалось сделать что-то из плана «90 дней», то это зачеркивалось жирным фломастером в недельном и в квартальном планах. Все эти планы висят перед глазами, и вы зачеркиваете завершенные мероприятия. Сплошное удовольствие! Наверное, это один из самых приятных моментов в моей работе - вычеркивать завершенные задачу, проект или мероприятие из списка «90 дней» и «Топ-5».

Помимо плана «Топ-5» у каждого сотрудника есть свой личный план на неделю. Он ведет его индивидуально в произвольной форме.

Как я уже сказал, в случае необходимости мы делаем планы под каждый важный вид деятельности/мероприятия (программа, семинар, выставка). Такой план позволяет работать четко, по графику, а в случае необходимости быстро подключать дополнительных сотрудников («Вот, просмотри план, если есть вопросы - задавай, помоги, пожалуйста, сделать вот это и вот это»). Кроме того, нет нужды «изобретать велосипед», в случае необходимости можно использовать «старые» планы для новых мероприятий.

Ваша цепочка планирования может быть короче, но не работайте без плана.

И не держите ваши планы в тайне. Пусть другие видят, что вы для них делаете. Пусть ваши планы мотивируют вас на ваш будущий результат.

Чем смелее план, тем выше результат. Чем выше результат, тем успешнее вы и ваша компания.

Маркетинг с нулевым бюджетом - это не нулевой маркетинг

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.
Эрнест Резенфорд

В жизни любого менеджера по маркетингу может произойти подобное. Ваш руководитель скажет вам: «Маркетинговый бюджет заморожен». Или: «Период сейчас тяжелый, мы сокращаем маркетинговый бюджет».

Это плохой сигнал. Не секрет, что в большинстве компаний, когда необходимо сократить расходы, в первую очередь начинают «резать» рекламные бюджеты. Чтобы ни говорили теоретики маркетинга и рекламные агентства, компания (если это не компания из списка «Fortune 100») может достаточно легко некоторое время обходиться без рекламы (давайте и мы признаем это). Вот без чего она не может обойтись - это без маркетинга.

Я надеюсь, что руководители вашей компании понимают разницу между рекламой и маркетингом и вы в свое время позаботились об этом (см. главу «Объясните всем вокруг, что такое маркетинг»). Если они это знают, то они понимают, что ценность маркетинга не в рекламе (не только в ней одной).

И здесь возникает вопрос: «Можно ли делать полноценный маркетинг с ограниченным или даже нулевым бюджетом?»

Ответ на него простой: если бюджет ограничен, то и маркетинговая поддержка будет ограничена.

Если же бюджет урезан до нуля, то в этом случае ценность менеджера по маркетингу не будет равна нулю. Даже без бюджета хороший менеджер по маркетингу может принести пользу своей компании.

Однако руководители должны четко осознавать, что хорошему менеджеру по маркетингу в таком случае работа скоро станет неинтересна.

Небольшие бюджеты - небольшие задачи (пусть и с высокими результатами). Небольшие задачи - небольшая мотивация. Дальше, я думаю, не стоит продолжать рассуждения. Хуже только ситуация, при которой создание позиции «менеджер по маркетингу» было вызвано модой, увлечением: сотрудник есть, а маркетингового бюджета нет.

Итак, давайте вернемся к ситуации ограниченного бюджета. Рассмотрим наиболее мягкий вариант. Вы по каким-то причинам израсходовали выделенный бюджет раньше времени (что тоже нехорошо). До начала нового финансового года и выделения нового маркетингового бюджета осталось два месяца, а пока вы без денег.

Что может сделать менеджер по маркетингу в подобной ситуации?

Во-первых , вы можете добиться дополнительного финансирования. Если вы сможете доказать, что маркетинговая деятельность, которую вы предлагаете, привлечет новых потенциальных клиентов или поможет увеличить объем продаж, те же руководители, которые урезали ваш бюджет, выделят вам дополнительные средства.

Вместе с тем важно помнить, что эффективность вложений средств, выделяемых в подобных ситуациях, контролируется гораздо внимательнее и строже.

Во-вторых , можно сконцентрироваться на мероприятиях, которые не требуют инвестиций.

Привести в порядок базу данных.

Перейти с почтовых рассылок на электронную почту.

Сфокусироваться на PR - пресс-релизах, статьях, историях успеха, историях об использовании ваших решений, интервью ваших руководителей и специалистов.

Можно наладить систему мониторинга конкурентов, заняться аналитикой - это также не требует инвестиций.

В-третьих , можно заняться умственной работой - планированием, самообразованием и образованием других, поиском новых идей, освоить новые виды маркетинга. Вы можете привести в порядок все свои бумаги, записи, навести порядок в своем компьютере.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда временно ваш маркетинговый бюджет равен нулю, помните, что это не основание для полной остановки маркетинга. Это опыт, который лучше иметь. И чем больше вы сумеете сделать в такой ситуации, тем лучше.

Мерь!

Маркетинг в большей степени остается неточной наукой.
Л. Хэмптон

Отношение некоторых руководителей к вопросу измерения эффективности маркетинга можно выразить хорошо известными словами: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу, уходит впустую, но я не знаю - какая». В компаниях, практикующих подобный подход, совсем не следят за эффективностью маркетинга и признают, что тут поделать ничего нельзя.

Другая крайность (чаще всего присущая большим компаниям) - тотальный контроль. Для того чтобы получить бюджет, необходимо сначала объяснить, для получения каких результатов он нужен. Потом следует отчитаться о полученных результатах.

Для них – золотые слова профессора маркетинга из университета Wharton Джона Чанга: «Не стоит измерять что-то, только чтобы показать, что это возможно».

Есть ли золотая середина? Я считаю, что да.

И хотя мне кажется, что лучше потратить время на сам маркетинг, а не на предсказание и контроль результатов, измерение его эффективности и последующую отчетность, это совсем не означает, что измерять эффективность своей работы в маркетинге не стоит.

Надо просто знать, что эффективность маркетинга точно и просто можно измерить только (и только!) в следующих случаях:

• реклама в Интернете;
• прямая реклама (почтовая реклама, телемаркетинг, реклама с использованием факса и электронных писем);
• реклама в каталогах;
• купонная реклама.

Нужно смириться с тем, что для измерения эффективности других мероприятий необходимы сложные, дорогостоящие модели. Теоретически это сделать можно, но на практике лучше к этому не прибегать.

Я считаю, что хороший маркетер не делает плохого маркетинга, может в самой сложной ситуации сработать по максимуму, а также способен оценить эффективность своей работы «на глазок».
Предположим, я выступаю на конференции. Как прошло мое выступление?
Я могу дождаться результатов опроса, который проводят организаторы (возможно).
А могу сразу же получить неформальную оценку своего выступления аудиторией. Заинтересованные лица, вопросы и комментарии из зала, комментарии ведущего, аплодисменты, количество вопросов после моего доклада, количество слушателей, собравшихся около меня потом... все это дает представление о том, как прошло выступление, быстрее и лучше, чем формальная оценка.

Хотите вы или нет, но руководство компании все чаще и все пристальнее смотрит на маркетинг, ожидая от него конкретных результатов. Оно руководствуется принципом «Ты можешь управлять тем, что ты можешь измерить». И они правы.

Как доказать эффективность результатов своей работы? Что необходимо оценивать? Как?

Вот некоторые из доступных критериев, которыми менеджер по маркетингу может пользоваться в своей работе для того, чтобы доказать эффективность своей работы и необходимость инвестиций в маркетинг.

Количественные критерии:

• количество новых лидз (потенциальных клиентов), например: «В результате прямой почтовой рассылки получено 105 новых лидз»;
• объем продаж («Помочь отделу продаж увеличить объем продаж в этом квартале на 10% за счет внедрения программы повышения лояльности клиентов»);
• долю рынка («Увеличить долю рынка на 5% за счет планируемой рекламной кампании и прочих маркетинговых мероприятий»). В случае использования этого критерия надо быть уверенным в том, что вам удастся измерить изменение доли рынка, принадлежащей вашей компании; как правило, это сложное, длительное и дорогостоящее исследование;
• публикации («В результате работы с журналистами были опубликованы три позитивные статьи о решениях компании»);
• выигранный тендер («Отзывы наших клиентов, подготовленные службой маркетинга, помогли выиграть тендер А»);
• выполнение плана («план продаж перевыполнен на 5% за счет подготовленной нами программы стимулирования закупок крупными корпоративными клиентами»);
• удовлетворенность («Уровень удовлетворенности наших партнеров маркетинговой поддержкой со стороны отдела маркетинга выросла за последний год на 10%»).

Качественные критерии:

• укрепление, увеличение узнаваемости бренда. Это может быть и количественный критерий, но исследования подобного рода должны быть масштабными и они достаточно дорого стоят («Увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных заказчиков за счет планируемой рекламной кампании»);
• создание/укрепление отношений с клиентами, партнерами («Провести партнерскую конференцию для укрепления отношений с региональными партнерами»);
• расширение клиентской базы, партнерской сети. Этот показатель тоже может быть количественным. И даже лучше, если он будет количественным («В результате комплекса маркетинговых мероприятий была значительно увеличена клиентская база» звучит хуже, чем «Благодаря маркетингу клиентская база пополнилась на 20 новых и 80 потенциальных клиентов»);
• поддержка. Это слово, которое может выручить вас в ситуациях, когда другой количественный или качественный критерий использовать невозможно («Обеспечили поддержку продаж в регионах» или «Обеспечили поддержку во время проводимых в прошлом году тендеров»).

Помните, что не стоит впадать в крайности, которые описаны в начале главы: не стоит мерить с высочайшей точностью все и вся (тотальный контроль) и в то же время не стоит относиться к инвестициям в маркетинг как к средствам, уходящим в «черную дыру».

Измеряйте только то, что действительно имеет значение. Не нужно лишних, дорогостоящих и растянутых во времени измерений. Вместо того чтобы потратить время и ресурсы на измерение доли рынка с точностью до процента, лучше инвестируйте эти ресурсы в увеличение доли рынка.

Периодически задавайте сами себе вопросы. Если я перестану что-то измерять, это начнет кого-нибудь волновать? Повлияет ли это негативно на деятельность компании?

И наоборот, если вы начнете что-то измерять дополнительно: повлияет ли это положительно на деятельность компании?

Оценивайте только основные показатели.

В чем лучше измерять? На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом - в деньгах, и лишь затем - в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на первом месте должны стоять деньги.

Когда измерять? Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что, если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.

Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты - корректируйте свои действия, делайте выводы.

Измерения без изменений - бесполезная работа и бесполезный маркетинг.

Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета

Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.
Эдвард Беннет Уильямс

Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы - столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил никто!

К сожалению, многие компании рассматривают расходы на маркетинг не как инвестиции, а как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?

Во-первых , необходимо формировать мнение, что «маркетинг - это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить: «Потратить на маркетинг», вы должны говорить: «Инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое.

Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются, т.е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).

Во-вторых , вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим.

Если же вы «недоинвестируете», то вам будет в следующий раз очень сложно получить требуемый бюджет - это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.

В-третьих , установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом/ бухгалтерией. Многие менеджеры считают, что маркетер деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.

В-четвертых , изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.

Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «Рубль сэкономленный - рубль заработанный».

Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, - это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.

Понимайте это: взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

1. определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2. рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З

3. затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

То, как компания организует практическое выполнение своего плана, не менее важно, чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control). Как видно из рисунка 4, этот процесс -- итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Поставить --> Установить --> Измерять --> Диагностировать --> При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ

Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга

В следующей таблице представлены виды контроля.

Таблица - 8 Виды контроля

вид контроля	методика анализа
Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.	При проведении стратегического контроля используются различные подходы. Методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) предлагает топ-менеджерам ответить на «семь жестких вопросов». Пригодность: обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможностей развития бизнеса, а также характеристики самой фирмы? Обоснованность: как можно оценить качество информации, на которой основаны стратегии? Осуществимость: обладает ли компания необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью? Последовательность: логична ли стратегия и согласованы ли между собой все ее элементы? Уязвимость: каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации? Финансовая привлекательность: какую экономическую выгоду мы получим, оправдывают ли ожидаемые результаты вероятный риск?
Методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Лам-бена) строится на основе двух факторов (рис. 11.3): риск стратегического выбора; контроль над фактором риска со стороны компании.
Тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) включает: направленность на покупателя; маркетинговую интеграцию; адекватность маркетинговой информации; стратегическую ориентацию; оперативную эффективность.
Методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) предполагает оценку эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Соотношение «затраты/качество» обеспечивает стратегический рост компании. Маркетинговые усилия направлены на эффективное обеспечение этого соотношения (т.е. на установление разумных затрат, обеспечивающих необходимые потребительские параметры продукции).
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне).	Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; лояльность потребителей. Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает: анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов и др.); анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование, новые формы продаж и др.). Проводится учет сообщений о причинах невыполнения установленных заданий или появлении новых обстоятельств, способа ствующих их увеличению. Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу «80--20», АЙС-анализ, ZJZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов. Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; куммулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий и др. Вместе с тем показатели продажи, доли рынка, а также лояльности потребителей не всегда могут быть согласованы между собой. Наиболее точно характеризуют результативность маркетинга показатели прибыльности.
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.	Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Эта методика представляет собой пошаговую оценку маркетинговых затрат: оценку уровней расходов по обычным статьям отчета о прибылях и убытках (текущие расходы по отдельным статьям -- заработная плата, аренда, закупки, страховки и др.); оценку затрат по функциональным областям (распределение текущих расходов по функциональным областям -- управление, исследования, разработка новой продукции, упаковка, формирование каналов, организация торговли, хранение, транспорт, персональные продажи, реклама, стимулирование и др.); оценку расходов по отдельным маркетинговым направлениям (распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам -- продуктам А-Б-В; каналам распределения А-Б-В;
Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Основным критерием для оценки маркетинговой прибыльности по товару чаще всего служат показатели: чистой прибыли; маржинального дохода; рентабельности инвестиций. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые (распределяемые) -- это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные (нераспределяемые) -- это затраты, которые связаны, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Контроль коммуникативной эффективности Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия.	Выделяются следующие реакции: познавательная реакция (знание, узнаваемость); эмоциональная реакция (отношение, оценка); поведенческая реакция (действия).
Методы измерения познавательной реакции: измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность); измерение забывания (как функции времени); измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).
Методы измерения эмоциональной реакции (отношения): * измерение отношения на основе композиционного подхода (оценка атрибутов марок по их значимости для потребителей) · измерение отношения на основе декомпозиционного подхода

Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.

Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже). Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?

2. Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?

3. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.

3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.

4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.

5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?

6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?

7. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.

8. Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?

9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?

10. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?

11. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?

12. Ситуация 1

Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»

В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.

· Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».

· Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»

· Сегмент долей «Ретро» - стилизация под 1930-е годы

· Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

1) Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.

2) Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.

13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?

Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат — это фундамент любого бюджета.

• Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
• Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
• На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :

1. Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
2. Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
3. Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. — это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

• Кому вы продаете свои услуги?
• Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
• Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

• Сколько будет стоить каждый клиент?
• Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании — наиболее важный фактор для маркетинга:

• компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
• компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Конкурентное преимущество – это то уникальное отличие,

реализовать в течении 6 месяцев.

Коллектив Надежного Развития

Справочные материалы по управлению маркетингом

Сколько тратить на маркетинг и рекламу

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями.
Что входит в затраты на маркетинг
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию и выработку стратегии намного меньше рекламных (входящих в тактический маркетинг), затраты первых двух видов чрезвычайно важны, и связанные с ними проблемы необходимо рассматривать отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг(*) .
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность).
Как определить маркетинговый бюджет
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность
1.Затраты на традиционную рекламу .
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу , рекламу на радио и в прессе.
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).
Эти расходы складываются из следующего:

• продажа через сеть распространителей;
• почтовая, электронная и факсовая рассылка;
• телемаркетинг;
• курьерская доставка;
• продажи по каталогу.

3. Затраты на стимулирование сбыта.
Эти расходы обеспечивают:

• организацию работы демон- страционных залов;
• бесплатное распространение демонстрационных образцов;
• презентацию новых видов продукции (или новой торговой марки);
• снижение цен на продукцию;
• проведение распродаж, конкурсов, лотерей, купонные скидки;
• участие в выставках и ярмарках, организацию посещения предприятия и т. п.

4. Затраты на исследования

• рынка,
• конкурентов,
• потребителей.

Иногда цель маркетинга формулируется достаточно расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на несколько вопросов:

• Кто должен узнать? Определяется целевая аудитория, ее размер.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж предприятия, условия сотрудничества, уникальное торговое предложение и др.).
• Что нам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

На мой взгляд, для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно же формулируются скорее лозунги, чем цели, в 90% случаев задачи маркетинга звучат как «дадим рекламу », «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей (например, привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе).

Говорит Генеральный Директор
Владимир Киселев | Генеральный Директор ЗАО «Компания ШЕРП», Москва
С моей точки зрения, все расходы, связанные с продвижением продукта и бренда, являются маркетинговыми. Поэтому мы в бюджет по маркетингу включаем расходы на следующие мероприятия и виды деятельности:

• маркетинговые исследования;
• рекламу и PR;
• промоакции (презентации, семинары, конференции и т. д.);
• работу с агентами;
• обеспечение средств поддержки продаж (сайт, буклеты, сувенирная продукция и т. д.);
• прямые продажи.

При формировании маркетингового бюджета мы прежде всего ориентируемся на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?» (постановка целей и обоснование). Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас наша главная цель – вывести на рынок принципиально новый продукт. Для этого мы готовы потратить столько, сколько будет необходимо.

Шаг 2.Выбор метода
Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 1. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Можно привести в качестве примера и казусный случай. Так, одна многопрофильная компания, оказывающая в том числе и рекламные услуги, три года подряд определяла бюджет на маркетинг в размере 5% от годового оборота, объясняя это тем, что в законе о рекламе 5% от оборота относится на себестоимость.
Пример из практики
Концерн Toyota собирается в ближайшие три года потратить почти полмиллиарда евро на продвижение в Европе автомобилей марки Lexus. За счет агрессивного маркетинга японцы надеются через несколько лет продавать до 100 000 автомобилей в год (сейчас – 20 000), то есть увеличить объемы продаж в пять раз. Затраты на маркетинг тоже вырастут в пять раз, на 150–170 млн евро в год.
Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.
При комплексном подходе для оценки затрат на маркетинг можно использовать все пять методов (по аналогии с оценкой стоимости компаний, когда применяются три независимых способа).
Методы определения маркетингового бюджета . Таблица 1

Методы	Описание
По остаточному принципу	При планировании исходят из суммы, оставшейся после распределения средств на более приоритетные направления
Паритет с конкурентами	За основу берется приблизительный объем маркетинговых затрат конкурента
	В зависимости от целей и задач компании в области маркетинга
От продаж	Бюджет определяется как процент от существующих либо планируемых объемов продаж
От достигнутого уровня	Увеличение или уменьшение затрат в зависимости от результатов прошедшего периода

Шаг 3. Определение размера затрат(*)
Западные маркетологи считают, что удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров в развитых странах составляет около 25%, а новой продукции – до 70%. Учитывая рентабельность, мы получим базовую долю затрат на маркетинг традиционных товаров в диапазоне 10–15% от выручки с продаж. В России долю затрат на маркетинг стоит рассматривать в размере от 1 до 5%, то есть в среднем – 3% от выручки. Это, конечно же, ориентировочный показатель, но его можно взять в качестве базового.

При подготовке маркетингового плана затраты на маркетинг предыдущего года соотносятся с полученными результатами по продажам. В зависимости от показателей прошлого периода и с учетом изменений, произошедших на рынке за год, мы ставим задачи, которые необходимо решить в новом году (ребрендинг, вывод на рынок новой услуги, занятие образовавшейся рыночной ниши или укрепление уже имеющихся позиций). Размер бюджета обычно составляет 3–5% от оборота.

Как расходы на маркетинг зависят от целей. Таблица 2

Показатели	Внедрение		Зрелость
Цели маркетинга	1. Привлечение внимания покупателей к новому товару или услуге 2. Формирование имиджа нового товара или услуги	1.Расширение сбыта 2. Расширение ассортиментных групп 3. Формирование приверженности к марке	1. Поддержание отличительных преимуществ товара или услуги 2. Отстаивание доли рынка 3. Нахождение новых ниш, новых способов потребления товаров или услуг	1. Предотвращение падения спроса 2. Восстановление объема продаж 3. Удержание прибыльности продаж
Объем продаж		Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная		Незначительная
	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся
Корректирующий коэффициент

Как расходы на маркетинг зависят от отрасли. Таблица 3

В зависимости от специфики деятельности Вашей компании приведенный алгоритм определения маркетингового бюджета может быть дополнен и уточнен маркетологами. К примеру, маркетинговый бюджет компаний, работающих в сфере услуг, будет гораздо больше, чем у предприятий, реализующих товары: в первом случае он составляет от 30 до 50% (и выше) в расчете от оборота компании. В таблице 4 приведены коэффициенты, показывающие различия маркетинговых затрат на промышленных и потребительских рынках.
Как расходы на маркетинг зависят от типа рынка. Таблица 4

Шаг 4. Распределение затрат
Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает Ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка.
Затраты на рекламу некоторых компаний

Если Ваш бизнес не построен на каком-то одном виде маркетинга (Вы не делаете, например, ставку исключительно на распространение по каталогам), затраты можно распределить с учетом следующих коэффициентов (табл. 5).
Распределение затрат на маркетинг по основным статьям. Таблица 5

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара (или услуги). Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели, в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности : достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.

При разработке и утверждении маркетингового бюджета наши маркетологи очень плотно работают с финансовым отделом. Специалисты по маркетингу пишут план, который потом согласовывают с финансистами. Маркетинговый бюджет строится на основе процента от оборота компании: на деятельность отдела выделяется фиксированный процент (от 3 до 5% в зависимости от задач на год), затем маркетологи планируют внутреннее перераспределение средств по статьям затрат (привлечение и удержание клиентов, традиционная реклама в регионах, маркетинговые акции). Если предыдущие годы были удачны и мы не видим необходимости увеличивать бюджет , выделяемый процент от оборота остается таким же. Наша компания работает на развивающемся рынке, и пропорционально росту оборотов увеличиваются и затраты на маркетинг: если в прошлом году у меня был оборот один миллион, а в этом я продал продукции на два, то бюджет увеличивается вдвое.

В ситуации, когда процент от оборота остается таким же, как и в предыдущем году, задача отдела маркетинга – увеличить эффективность затрат: потратив те же 10 тысяч, отдел должен обеспечить уже не 100 тысяч звонков клиентов (как в прошлом году), а 120. И если в прошлом году 22% впервые позвонивших клиентов заказали окна, то в текущем этот показатель должен повыситься до 30%. Как они это сделают, определяет директор по маркетингу и рекламе. Он анализирует работу отдела, делает выводы об успехах и недостатках, решает, что стоит повторить, а что нужно сделать лучше. Я считаю, что отдел маркетинга с каждым годом должен работать эффективнее, поскольку появляется опыт и уже понятно из практики, как лучше поступить. Если мои маркетологи потратят ту же сумму и дадут тот же объем заказов – грош им цена.